ブランディングとは?|活動基礎知識|

ビジネスをしていると、マーケティングと付随してよく耳にするのがブランディングという言葉だと思います。ブランディングは、マーケティングよりもさらに広い視点と深い考察が必要になります。

ブランディングには『1、行動(理念、方針、方向性)、2、施策(アイデア、発信手段)、3、見た目(言葉による伝達、デザイン)』の3つの段階がありますが、それらについて、もう少しわかりやすい手順でご説明させていただこうと思います。


Contents

そもそもブランディングとは…?

ブランディングというのは、市場における自社(商品)のポジションを明確化させる活動。つまり、お客様に識別していただき、認識を深めてもらうための活動のことを言います。

わかりやすいところでは、商品のデザインやシンボルマーク、商標、名称、キャッチフレーズ、記号など、様々な要素を組み合わせて、お客様のご利用になる市場における自社(商品)のポジションを明確化していくことが「ブランディング」の主な活動です。

ただ、皆さんがよく目にされているブランディングは、アウターブランディングの一部をご覧になっているだけにすぎません。その理由は、企業活動で黙認できる部分は、商品とサービスしかないからです。

ですが、実際の企業活動においては、インナーブランディング(社内行動)とアウターブランディング(社外行動)があり、その両方が組み合わさることで、ブランディングの活動は活性していきます。


ブランディングの目的

ブランディングとは、ブランドを構築する。という目的に向かって活動することです。

ブランドが構築されると「〇〇といえばあの商品」「〇〇の時にはこの企業」というように、お客様が勝手に認知をしてくれるようになります。このように、お客様にいつでも安心してご利用していただけるための選択を続け、関わるすべての人々に浸透させるていくことがブランディングという活動です。


ブランドの役割

ブランドの役割とは、その商品に関わるすべての人々の意識向上と誇りの維持にあります。ユーザーにとっての価値と関係者にとっての価値が伴った時に、その役割が発揮されることになります。

ブランドが与えるユーザーへの影響

ブランドがユーザーに与えている影響は[1、識別、2、品質、3、理解]の3つです。

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1、識別  製品名ではなく、ブランド名として識別できること

「パソコンが欲しい」という製品への認識ではなく「アップルのパソコンを買いたい」というように、具体的に識別して購入できる状態を指します。

2、品質  確実なもの(場所)としての認知がされていること

「いつまでも壊れないからロレックスを買いたい。」または「居心地が良いからスタバに行こう。」というように、安心や安全をベースに品質に疑いを持つことなく購入できる状態を指します。

3、理解  利用する理由が明確に理解できること

「ルイ・ヴィトンは私の自慢の財布」「ラウンドワンに行けば間違いなく楽しめる」というように、ユーザーが所持したり利用することに対し、理解を伴って購入できる状態を指します。

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これら3つの要素が揃っていることで「期待に応えてくれている」という認識のある商品や企業が、ブランドがユーザーに与えている影響です。

企業にとってのブランドの役割

ブランドが企業に与える影響は[1、差別化、2、価値の保持、3、モチベーション]の3つです。

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1、差別化  競合との違いを示すこと

競合他社や競合製品における違いを示すことを指します。それにより「ペプシよりコーラ」といった明確な違いによる影響を与えることができます。

2、価値の保持  価値がある商品として安定的な収益を生み出すこと

商品に対する価値を保持することで、安定した価格で商品を提供することを指します。「値段は高くてもエルメスなら絶対!」という価格ではない価値を提供することができます。

3、モチベーション  社内の行動を明確にすること

対象のお客様や商品価値に対する誇りを維持することで、社内行動を明確にすることを指します。それにより、値下げの戦略ではなく、お客様の価値創造のための行動を生み出すことができます。

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これらの3つにより、経営の軸が明確になることで、安定的な企業経営を行うことができるようになります。


ブランディングと価格競争

より良いブランディングを行えている企業とそうでない企業のわかりやすい違いは商品の価格に現れている場合が多いです。より良いブランディングが行えていない企業は、お客様に商品に対する誇りを共感してもらえないことが多く、価格競争に巻き込まれることが多くなります。

フェラーリの新車を割引しているところを見たことはないと思いますし、高級アパレル店の直営店で割引の札が大きく貼られていることを見かけないのではないでしょうか。その理由は、商品に対して誇りを持って作っていることはもちろんですが、その誇りを維持するための活動を続けていることに本質が隠れています。

「売れないから価格を下げる。」「競合他社が安いからそれ以上安くする。」というように、商品価値を下げることは簡単ですが、それを行なってしまうことで、割引した時にしかお客様にご利用いただけない。そんなことにもなってしまいます。

そこで、価格を下げて販売するのではなく、どのようにお客様に価値を伝えたら正規の価格で利用していただけるのか?独自性や独創性を高めるためにはどのような行動が必要か?付加価値を感じていただくためには、何をしたら良いか?など、徹底的にお客様視点で考え抜いた行動を選んでいくため、その商品価値がしっかりとお客様に伝わることで、価格競争をする必要がなくなります。


「ブランド=高級品」は間違い!?

ここで一度立ち止まって、ブランドについて再認識をしたいと思います。多くの方が、ブランドは高級な商品を指しているようにと思われがちですが、実際はそうではありません。ブランドとは、お客様が無意識で識別できるもののことを指します。

ブランドが確立されている企業をいくつかご紹介したいと思います。

  • グーグル  インターネットの検索企業
  • Amazon  商品数世界一の流通企業
  • IKEA    おしゃれな家具を低価格で販売するビッグモールの運営企業
  • ダイソー  100円均一の企業
  • パソナ   人材派遣企業
  • 吉野家   牛丼屋
  • PORTER  鞄専門店
  • ナイキ   スポーツ品メーカー

まだまだたくさんの企業はありますが、これらの企業のように、企業名を聞いただけでどんな商品(サービス)を扱っていて、どれくらい信頼度の高い商品(サービス)を扱っているかがわかっているものをブランドと言います。これがブランドの伝わり方(認知度)です。


ちなみに、ブランドの語源は?

余談ですが、ブランド「brand」とは、焼印を押すという意味が起源と言われています。

当時、焼印はお客様に商品を引き渡す際の安心・安全の証として押されていたと言われています。焼印に近いものとしては、日本でいうところの家紋に当たると思います。家紋には、家庭の社会的地位を、役所側が判断する際の材料だったことからもわかるように、誰かのため(お客様のため)に指標にしてもらうための目的が、ブランドの起源だと思います。


なぜブランディングが必要なのか?

ブランディングが必要な理由は、市場において「〇〇といえばあの商品」という認識を根付かせるためです。自社が販売している商品(サービス)がオンリーワンのブランドとなる可能性があるならば、ブランディングは必要不可欠ではないでしょうか。

他社商品(サービス)との差別化を行い、ブランディングをすることにより、お客様から選ばれる商品(サービス)にすることは、企業の基盤を作り、信頼と信用を勝ち得ることにつながります。


ブランディングでは、具体的に何をするの?

ブランディングの基盤は、企業の方向性を決めるためのアイデンティティです。方向性が明確なアイデンティティがあり、それに基づいた施策は、ブランド価値を下げるような行動を選びません。

時代の流れや流行を追わなくてはならない場面もありますが、企業アイデンティティが明確であれば、やらなくてはならないことが明確になります。その結果、アイデンティティに基づいた商品戦略と見た目を発信することで、より良い購買につながるというのがブランディングの概要です。

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1、ブランドアイデンティティ

企業や商品における理念を指します。普遍的な価値を明確に示すことで、時代や流行ににくい企業体質を作ることが、ブランドアイデンティティでは大事なことです。

2、ブランドスタイル

アイデンティティを少し具体化し、言葉で表したもののことを指します。言葉が行動を生み、言葉がイメージを決定します。より具体的な言葉を選び出すことで、より良いブランドスタイルが確立されます。

例えば、スローガンやキャッチコピー、製品コンセプトなどの言葉に基づき、サービスにおける営業スタイルやホームページやパンフレットの配色などを確立させ、企業基盤をつくることがブランドスタイルです。

3、ブランドメディア

アイデンティティに基づいた発信方法を決めることを指します。高級路線であれば、低価格層のターゲットに向けた発信をしてもブランドが損なわれてしまいます。また割引をするのではなく、広告戦略として有名モデルに利用していただいたり、そもそも価値を感じてもらえない人には売らない。など、ブランド価値を下げる行動をしない。そんな施策を取ることが大事になります。

ただし、先進的でクリエイティブな価値を提供したり、質の高い情報発信をするには、それなりにコストが必要です。ハイリスク・ハイリターンになる可能性が高いため、自社の規模とターゲットに即した判断が求められると言えるでしょう。

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ただし、必ずしもアイデンティティは絶対に必要という訳ではありません。企業価値を生み出すためにどのような行動を取るべきか?という判断は大事なことです。でも、価値を生み出すコスト(時間)を削減して、売上げを優先する場面も大事です。

今、一番最優先にしなくてはならないことは何か?を見極めて次の行動を決めることも、ブランディングには重要なポイントのため、第3者目線が鍵(企業の明暗)を握っている場合もあると意識しておくと良いでしょう。


ブランディングの際に意識すべきポイント

より良いブランドアイデンティティがあれば、比較的シンプルな選択場面が多くなるのですが、企業活動においては、それが難しい場面もあります。例えば、中小零細企業でよくある場面は「ホームページのリニューアルを外部委託する」か「ホームページを社内で作る」かという問題です。

どちらも、発信を強めるための行動ですし、コストだけを考慮すればその違いは大きく感じるでしょう。最近は、無料でホームページを作れるサイトもありますから、判断が難しい場面かもしれません。でも、このような場面においても、以下の3つのポイントを意識した選択ができれば、より良いブランディングを行うことができます。

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1、お客様の明確化

自社のお客様(ターゲット)を明確にすることで「どれくらいのクオリティのホームページを求めているか?」「どんな内容が書かれたホームページを求めているか?」がわかります。

2、商品の明確化(価値の創出)

商品(サービス)の価格帯に合わせた行動は、お客様に購入していただくために大事です。そのため『お客様にとっての値ごろ感やお得感』を感じてもらえるホームページは、どんな内容をどの程度伝える必要があるか?[商品紹介だけで良いのか? 利用価値を伝えるのか? お客様の気持ちに寄り添って伝えるのか?]で伝え方「言葉」と「見た目」は全く違うものになります。

3、やること・やらないこと

企業価値は、やることやらないことを決めるだけで変化します。お客様のためにやることはどんなことか。やらないことはどんなことか。を決められれば、より良いブランディングにつながることも多いです。[補足]最初にやらないことを決めるとやるべきことがハッキリ見えてくる場合があります。

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これらを意識してもらうことで、アイデンティティがなくても意識的にブランディングを行うことができます。


ブランディングの本質

最後に、ブランディングの本質的なことをお伝えしておきます。

ブランディングを行う際には、大きく2つの方向があります。その2つとは、インナーブランディングアウターブランディングです。インナーでは社内の行動を示し、アウターでは社外の行動を示します。この両輪を回すことが企業価値を高めるブランディングとなります。

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インナーブランディング(社内行動)

インナーブランディングとは、社内の行動を決めるブランディングです。今は、インターネットの利用により、お客様が自分自身で商品を見つけられる時代ですが、商品(サービス)を作らなくては商売は始められませんし、お客様に見つけていただくことはできません。

そのため、企業や商品の雰囲気をつくることを第一に考えるのがインナーブランディングです。お客様に対する販売先、営業手段、接客方法、商品パッケージ、ホームページ、デザインイメージ、価格帯など、様々なことが決まられなくては、お客様に信用していただくことはできませんし、購入していただくこともできません。

新規のお客様を見つけることに精一杯になってしまうと、目の前のお客様集めに目が向いてしまうと思います。ですが、社員の笑顔が売上げを呼ぶと言われるくらい、社内の雰囲気づくりはブランディングにおいてとても重要なことなのです。

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アウターブランディング(社外行動)

アウターブランディングとは、社外の行動を決めるブランディングです。つまり魅せ方の部分です。社外への発信は、お客様に直接届くことなので、発信媒体、メッセージなど、見た目のデザインに関わる部分でもあり、売上げを上げるためにはとても重要なブランディングです。

ただ、見た目を表現する際、自社の行うことが明確でなくては、より良い見た目(成果の出る見た目)を作ることにはなりません。見た目だけが綺麗なデザインと、お客様の気持ちに寄り添ったメッセージは、反応が10倍以上違います。

見た目だけが綺麗なホームページのデザインよりも、お客様の気持ちに寄り添った1つのブログ記事の方が反応があるのです。つまり、お客様への魅せ方(伝え方、届け方)が大事なのです。

また、利益を残すために、コスト削減はアウターブランディングにおいても大事です。ですが、自社が利益を得るための戦略ばかりで、外部企業との関係が不釣合な状態を続けると、取引先企業との連携が悪くなります。

取引先もパートナーだという目線で社外行動を決めることも大事です。仕入れ商品の買い叩きをしなくても、商品価値を高めて、商品価格を引き上げる努力もしなくてはいけません。

最悪の場合、取引先がなくなり人気商品(定番商品)が販売できなくなるなど、あとで痛い目に遭う可能性もありますから、アウターブランディングにおいて、取引企業との良好な関係を作ることに目を配りたいものです。

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この2つの方向からのブランディングが、企業価値を高める行動です。またインナーブランディングとアウターブランディングのどちらの優先順位が高いか?というと、それは圧倒的にインナーブランディングです。

その理由は、商品(サービス)を作って売っているのは自社です。お客様は、その商品を見て「自分にとって必要なものか?」「必要のないものか?」を選んでいるだけですから、商品(サービス)の良し悪しを決めているのは、自社の魅せ方ではなく在り方だということです。


結局、ブランディングってなに?

なかなか難しい内容になってしまいましたが、結局ブランディングって何をしていくことなの?というと

お客様との約束、信頼、信用を強化するための行動

だと言えます。商品価値を高め、お客様により良く利用していただき、その商品(企業)に関わったすべての人々を幸せにすることに全力を注げば、次第に目に見える価値に変わることがわかると思います。

 

[提供:サブファイ ブランディング パートナー 代表 神田

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