ブランディングとは?

マーケティングの次によく耳にするのがブランディングという言葉ではないでしょうか。

ただ、、ブランディングというのは、マーケティングよりもぼんやりしていて、
一体何をすれば良いのかわからないかもしれません。

ぼんやり聞こえる理由は、目的が、マーケティングよりも遠くにあるからです。
そのため、広い視点と深い考察が必要なので、ぼんやりと聞こえます。

ブランディングの全体像には、3つの段階があります。

  1. 熱意(理念、方針、方向性)
  2. 行動(行動指針、アイデア、発信手段、営業方法)
  3. 見た目(言葉による伝達、デザイン)

それぞれステージが違うと考えていただいても良いと思います。

それでは、もう少し具体的に説明していきます。


Contents

そもそもブランディングとは…?

ブランディングというのは、市場における自社(商品)のポジションを明確化させる活動。

つまり、お客様に識別していただき、認識を深めてもらうための活動のことです。

わかりやすいものからお伝えすると、
商品のデザインやシンボルマーク、商標、名称、キャッチフレーズ、記号など
様々な要素を組み合わせて、お客様にイメージを伝えることです。

お客様の利用する市場においての自社(商品)のポジションを
明確化していく活動が「ブランディング」です。

ただ、これらのブランディングは、アウターブランディングの一部です。

なぜ一部か?というと、
企業活動ではっきりとブランドを認識できるところが、商品とサービスしかないからです。

企業のブランディングにおいては、
インナーブランディング(社内行動)とアウターブランディング(社外行動)があります。

双方に一貫性、流動性が保たれることでブランディングが活性化します。


ブランディングの目的

ブランディングとは 【ブランドを構築する。】 という目的に向かって活動することです。

ブランドが構築されると、

「〇〇といえばあの商品」「〇〇の時にはこの企業」というように
お客様が勝手に認知してくれるようになります。

それがブランディングの最初の目標です。

お客様にいつでも安心してご利用していただける活動を続け、
商品やサービスのみならず、企業に関わるすべての人々から信頼・信用をもらうこと。

その信頼・信用を社会全体に浸透させることが、ブランディングの目的です。


ブランドの役割

ブランドの役割とは、その商品に関わるすべての人々の意識向上と誇りの維持です。

ユーザーの価値と関係者の価値が揃った時に、ブランドの役割は発揮されます。

ブランドが与えるユーザーへの影響

ブランドがユーザーに与える影響は[1、識別、2、品質、3、理解]です。

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1、識別  製品名ではなく、ブランド名として識別できる

「パソコンが欲しい」という製品への認識ではなく
「アップルのパソコンを買いたい」という具体的な識別をしてもらえる状態。

2、品質  確実なもの(場所)として認知される

「いつまでも壊れないからロレックスを買いたい。」または
「居心地が良いからスタバに行こう。」というように
品質に疑いを持つことなく購入できる状態。

3、理解  利用する理由が明確に理解できる

「ルイ・ヴィトンは私の自慢の財布」または
「ラウンドワンに行けば間違いなく楽しめる」というように
ユーザーが所持、利用することに対して、理解を伴って購入できる状態。

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これら3つの要素が揃うことでユーザーには
「期待に応えてくれている」
という認識が生まれます。

これが、商品や企業がユーザーに与える影響です。

企業にとってのブランドの役割

ブランドが企業にもたらす影響は[1、差別化、2、価値の保持、3、モチベーション]です。

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1、差別化      競合との違いを示す

競合他社や競合製品における違いを示すこと。
それにより「ペプシよりコーラ」といった明確な違いによる影響をもたらします。

2、価値の保持    価値がある商品としての安定的な収益

価値の保持による安定した価格帯の提供が安定的な収益構造です。
「値段は高くてもエルメスなら絶対!」という、
価格ではない価値の提供が求められます。

3、モチベーション  社内行動の明確化

お客様や商品価値に対する誇りの維持により、社内行動を明確にすること。
値下げの戦略ではなく、お客様の価値創造のための行動を生み出すことが目的です。

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これにより、経営の軸を明確にすることで、安定的な企業経営が可能になります。


ブランディングと価格競争

ブランディングができている企業とそうでない企業の違いは
多くの場合、商品の伝え方に現れています。

お客様に商品に対する誇りに共感してもらえない企業は、価格競争が中心の経営になります。

ブランディング事例
もしあなたが普通の人なら、フェラーリが新車発表の際の割引を見たことはないと思います。また、高級アパレルの直営店に、割引の札が大きく貼られていることを見かけないはず。
むしろ、多くのお客様に支持されて、より高値が付きます。
理由は、
商品・サービスに対しての絶対の自信と誇り、その情熱を全ての従業員が持っている。から。
そして、その誇りを維持するための活動を企業全体で取り組んでいる。
ここにブランディングの本質が隠れています。
つまり、商品を購入してくださるお客様は、その商品を手にしただけで、企業活動に共感し、納得し、感動できるほどの品質が保たれています。

価格競争は枠の外

「売れないから価格を下げる。」「競合他社が安いからそれ以上安くする。」
このように、商品価値を下げることは簡単です。

でも、価格を下げる行動により、割引した時にしかお客様にご利用いただけない。
このような事態も起こり得ます。

そのような場合、単純に価格を下げるという安易な販売ではなく、

  • どのようにお客様に価値を伝えたら正規の価格で利用していただけるのか?
  • 独自性や独創性を高めるためにはどのような行動が必要か?
  • 付加価値を感じていただくためには、何をしたら良いか?

徹底的にお客様視点で考え抜いた行動を選び出して、
その商品の価値がお客様に伝わるように行動を変化させること。

それが、本来の商品価値・企業価値の高め方です。

その結果、価格競争を避けることにつながります。
それが、ブランディングで目指すべき理想の形と言っても良いでしょう。


「ブランド=高級品」は間違い!?

ここで一度立ち止まって、ブランドについて再認識をしていきたいと思います。

多くの方が、ブランドは高級な商品。と思われがちですが、実際はそうではありません。

ブランドとは、お客様が無意識で識別できるもののことを言います。

  • グーグル  インターネットの検索企業
  • Amazon  商品数世界一の流通企業
  • IKEA    おしゃれな家具を低価格で販売するビッグモールの運営企業
  • ダイソー  100円均一の企業
  • パソナ   人材派遣企業
  • 吉野家   牛丼屋
  • PORTER  鞄専門店
  • ナイキ   スポーツ品メーカー

まだまだたくさん有名な企業、優秀な企業はあります。

ですが、これらの企業のように、
企業名を聞いただけでどんな商品(サービス)を扱っているか。
どれくらい信頼度のある商品(サービス)を扱っているか?
がわかります。

これをブランドと言います。
そしてこれがブランドの認知度(伝わり方)です。


ちなみに、ブランドの語源は?

少し余談ですが、ブランド「brand」とは『焼印を押す』という意味が起源と言われています。

当時焼印は、お客様に商品を引き渡す際の『安心・安全の証』として
利用されていたと言われています。

焼印に近いものとしては、日本では家紋でしょうか。

家紋の役割は、
『家庭の社会的地位を役所側が判断する際の材料』
だったことからもわかるように、

利用者がわかりやすく識別できること
利用する際に指標にするための目的として掲げられたものです。

つまり、日本も昔から商売をする上でブランドを使っていた。のです。


なぜ今、ブランディングが必要なのか?

本題に戻り、なぜ現代になってブランディングが必要になったのか?
についてお伝えしたいと思います。

ブランディングが必要な理由は、
市場において「〇〇といえばあの商品」という認識を根付かせるためです。

自社の商品(サービス)がオンリーワンのブランドになる可能性があるならば、
ブランディングは必要不可欠とは思いませんか?

  • 他社商品(サービス)との差別化を図り
  • 他社の価格より安い値段をつけ
  • お客様に買ってもらう

そんな負のループが続く商売からは、一刻も早く抜け出さなくてはいけません。

ブランディングを行うことは、
お客様から選ばれる商品(サービス)を作ること。

お客様が選びやすい商品を作ることは、
企業としての基盤と信頼・信用を勝ち得ることです。

ネット社会になった今、お客様は、
近所の商品と少し遠くの商品を比べることはしません。

世界中の商品を見比べて、簡単に企業情報を調べて購入できるからです。

その結果、より安価で信頼性の高い商品を選び出せます。

つまり、企業にとってのブランディングは、
競合商品との差別化だけでなく
競合他社との差別化や信頼性の高い活動
信憑性のある行動により
より多くの利益をもたらす
ことになります。

そのため、単なる物売り安売りではなく、本物の企業価値を売る時代がやってきたのです。

市場に先手を打ち
『ブランディングという将来を見据えた企業活動』
を始める需要が増ししているのには、このような時代背景があるのです。


ブランディングでは、具体的に何をするの?

ブランディングの基盤は、企業の方向性を決めるためのアイデンティティです。

方向性が明確なアイデンティティと、それに基づく行動(施策)は、
ブランド価値を下げる行動を選びません。

時代の流れや流行、時代に合った価格帯を追わなくてはならない場面もあります。

ですが、企業アイデンティティが明確であれば、
やらなくてはならないことが明確になります。

その結果、アイデンティティに基づいた商品戦略と見た目を発信することができて、
より良い商品づくり、より良いサービス、より良い購買につながるというのが
目的を持ったブランディングの理論です。

  1. 熱意(理念、方針、方向性)
  2. 行動(行動指針、アイデア、発信手段、営業方法)
  3. 見た目(言葉による伝達、デザイン)

 アイデンティティは、[1、熱意]に相当するものです。

結果的に、アイデンティティに沿った行動(一貫性のある活動)が、
ブランドを作ることになります。

ーーーーー

1、ブランドアイデンティティ(熱意)

企業や商品における理念。
普遍的な価値を明確に示し、時代や流行に流されにくい企業体質を作ることが、
ブランドアイデンティティでは大事です。

2、ブランドスタイル(行動)

アイデンティティを少し具体化し、言葉で表したもののこと。
言葉が行動を生み、言葉がイメージを決定します。
より具体的な言葉を選び出すことで、より良いブランドスタイルが確立されます。

例えば、スローガンやキャッチコピー、製品コンセプトなどの言葉に基いて、
サービスにおける営業スタイルやホームページやパンフレットの配色などを確立させて、
企業基盤をつくることがブランドスタイルです。

3、ブランドメディア(見た目、ビジュアル)

アイデンティティに基づいた発信方法を決めること。
高級路線の場合、低価格層のターゲットに向けて発信をするとブランドは損なわれます。
また割引ではなく、広告戦略として有名モデルの起用などもブランド価値の維持の方法です。
そもそも価値を感じてもらえない人には売らない。など、
ブランド価値を下げる行動をしない。そんな施策を取ることも大事なポイントです。

ただし、先進的でクリエイティブな価値提供や質の高い情報発信には、コストが必要です。
ハイリスク・ハイリターンになる可能性が高いため、
自社の規模とターゲットに即した判断が求められるでしょう。

ーーーーー


必ずしもアイデンティティは絶対に必要という訳ではありません。

企業価値を生み出すためにどのような行動を取るべきか?
という判断が最も大事な課題です。

また、価値を生み出すコスト(時間)の削減や、手前の売上げも優先順位は高いです。

さらに現代は、最優先にしなくてはならないことは何か?を見極める目
そして、次の行動を決めること
も、ブランディングでは重要なポイントとなります。

自社だけの視点で解決を求めるのではなく、
第3者目線が鍵(企業の明暗)を握っていると意識しておいた方が良いかもしれません。


ブランディングの際に意識すべきポイント

より良いブランドアイデンティティがあれば、
比較的シンプルな選択で十分な場合が多くなります。

例えば「ホームページのリニューアルを外部委託する」方が良いか?
または「ホームページを社内で作る」方が良いか?
という問題です。

投資だけのことを考えれば、社内で製作した方が安いです。ですが、実際はそれが良い選択とは言い切れません。

でも、、、このような場面においても、
以下の3つのポイントを意識して選択すれば、より良いブランディングが行えます。

ーーーーー

1、お客様の明確化

自社のお客様(ターゲットユーザーやターゲット消費者)を明確にすることで
「どれくらいのクオリティのホームページを求めているか?」
「どんな内容が書かれたホームページを求めているか?」
を意識しながら取り組むことができます。

2、商品価値の明確化(価値の創出)

価格とのバランスが最も難しい場面かもしれません。
『お客様にとっての値ごろ感やお得感』を感じてもらえるホームページは、
どのような内容をどのように伝える必要があるか?』
が大事です。

  • 商品紹介だけで良いのか?
  • 利用価値を伝えるのか?
  • どこまでお客様の気持ちに寄り添って伝えられるのか?

なぜなら「言葉」と「見た目」の表現だけで、伝わり方が全く違うからです。

3、やること・やらないこと

やることやらないことを決めるだけで、お客様の状況は変化します。
お客様のために自社ができることはどんなことか?
お客様のためにやらないことはどんなことか?
を決めることができれば、より良いブランディングにつながる場合があります。

[補足]先にやらないことを決めると、やるべきことが見えてくる場合もあります。

ーーーーー

これらを意識して進められれば、
たとえアイデンティティがなかったとしても、意識的にブランディングは行えます。

このように、ホームページ制作のみならず、
お客様に直接関わる制作物に関わり、その行動を振り返って整理してみる。
これを繰り返すと、おのずとアイデンティティ(当社が大事にしていること)が見えてくる。
場合もあるので、ぜひ事業整理をしてみてください。


ブランディングの本質

最後に、ブランディングの本質的なことをお伝えしておきます。

ブランディングを行う際には、大きく2つの方向があります。

その2つとは、インナーブランディングアウターブランディングです。

インナーでは社内の行動を示し、アウターでは社外の行動を示します。

この両輪を回すことが企業価値を高めるブランディングとなります。

ーーーーー

インナーブランディング(社内行動)

インナーブランディングとは、社内の行動を決めるブランディングです。

インターネットの利用により、お客様が自分自身で商品を見つけられる時代です。
ですが、商品(サービス)を作らなくては商売は始められません。
また、お客様に見つけていただくことはできません。

そこで、
企業の雰囲気づくりを第一に考えたことがインナーブランディングです。

  • 商品
  • 営業手段
  • 接客方法
  • パッケージ
  • ホームページ
  • デザインイメージ
  • 価格帯
    など

これらの決まりがなくては、お客様に常に安心してご利用いただくことはできません。
購入してもらうため、リピートしてもらうための仕組みづくりとも言えます。

また、新規のお客様を見つけることばかりになると、お客様集めばかりが中心になり
利益を生まない会社構造ができてしまいます。

ですが、
社員の笑顔が売上げを呼ぶと言われるくらい、
「社内の雰囲気づくり」はブランディングにおいてとても重要なこと
です。

ーーーーー

アウターブランディング(社外行動)

アウターブランディングとは、社外の行動を決めるブランディングです。
つまり魅せ方の部分です。

発信媒体、メッセージなど、見た目のデザインに関わる部分は、
売上げを上げるためにはとても重要です。

ただ、見た目を表現する際、自社の行うことが明確でなくては、
より良い見た目(成果の出る見た目)は作れません。

また、見た目が綺麗なだけのデザインと
お客様の気持ちに寄り添ったメッセージでは
反応が10倍以上違います。

これは、見た目が綺麗なだけのホームページのデザインよりも
お客様の気持ちに寄り添った1つのブログ記事の方が反応があるということです。

つまり、お客様への魅せ方(伝え方、届け方)を構築するのが
アウターブランディング
です

また利益を残すためにコスト削減の計画は、
アウターブランディングにおいて大事なことです。

ですが、自社の利益優先の戦略ばかりで、外部企業との関係が不釣合な状態を続けると
取引先企業との連携が悪くなります。

「取引先もパートナーという目線」で社外行動ができないと
ブランディングは成立しません。

仕入れ先の買い叩きをしないで商品価値を高める努力。
商品の価格を引き上げる努力。
も、アウターブランディングの一つです。

取引先がなくなり人気商品(定番商品)が販売できなくなると
お客様に人気商品を届けることができません。

後々の大失敗につながる可能性もあるので、アウターブランディングにおいては、
取引企業との良好な関係を作ることは、想像以上に重要なことかもしれません。

ーーーーー

インナーとアウターの2つの方向からブランディングを行うことは、
企業価値を高める行動です。

インナーブランディングとアウターブランディングの優先順位は、
圧倒的にインナーブランディング
と言えるでしょう。

理由は明確です。

商品(サービス)を作って売っているのは自社です。
お客様は、その商品を見て
「自分にとって必要なものか?」「必要のないものか?」を選んでいます。
ですから、商品(サービス)の良し悪しを決めているのは、
自社の魅せ方ではなく在り方が大きな軸となります。
そのための、在り方を正すことがブランディングの柱を作ることになります。


結局、ブランディングってなに?

少し難しい内容になりましたが、結局ブランディングって何をしていくことなの?というと

お客様との「約束」「信頼」「信用」を強化する行動

と言えます。

それは、企業が続く限り、時代が流れる限り続きます。

商品価値を高めてお客様により良く利用していただくこと。
その商品(企業)に関わったすべての人々を幸せにすること。

そこに全力を注げば、次第に目に映る価値が変わることも肌で感じることができると思います。


[提供:サブファイ ブランディング パートナー 代表 神田

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