ブランディングとは?|基礎|

ビジネスをしていると、マーケティングの次によく耳にするのがブランディングという言葉ではないでしょうか。

ただ、、ブランディングというのは、マーケティングよりもぼんやりしていて、一体何をすれば良いのかわからないかもしれません。

目的も目標も、マーケティングよりもさらに遠くにあるため、広い視点と深い考察が必要になります。

ブランディングの全体像には

  1. 熱意(理念、方針、方向性)
  2. 行動(行動指針、アイデア、発信手段、営業方法)
  3. 見た目(言葉による伝達、デザイン)

の3つの段階があります。

それらについて、もう少し具体的にご説明していこうと思います。


Contents

そもそもブランディングとは…?

ブランディングというのは、市場における自社(商品)のポジションを明確化させる活動。

つまり、お客様に識別していただき、認識を深めてもらうための活動のことを言います。

わかりやすいところでは、商品のデザインやシンボルマーク、商標、名称、キャッチフレーズ、記号など、様々な要素を組み合わせて、お客様のご利用になる市場における自社(商品)のポジションを明確化していくことが「ブランディング」の主な活動です。

ただ、皆さん(お客様)がよく目にしているブランディングというのは、アウターブランディングの一部をご覧になっているだけにすぎません。

その理由は、企業活動ではっきりとブランドを認識できるところは、商品とサービスしかないからです。

実際の企業のブランディング活動においては、インナーブランディング(社内行動)とアウターブランディング(社外行動)があり、その両方に一貫性、流動性が保たれることでブランディングはより活性化します。


ブランディングの目的

ブランディングとは 【ブランドを構築する。】 という目的に向かって活動することです。

ブランドが構築されると、

「〇〇といえばあの商品」「〇〇の時にはこの企業」というように、お客様が勝手に認知をしてくれるようになります。

それがブランディングで最初に目指す目標です。

お客様にいつでも安心してご利用していただける活動をし、その活動を継続させて、商品やサービスのみならず、企業に関わるすべての人々に信頼・信用していただくこと。

そして、その信頼・信用を浸透させるていくことが、ブランディングの活動目的です。


ブランドの役割

ブランドの役割とは、その商品に関わるすべての人々の意識向上と誇りの維持にあります。

ユーザーにとっての価値と関係者にとっての価値が伴った時に、その役割が発揮されることになります。

ブランドが与えるユーザーへの影響

ブランドがユーザーに与えている影響は[1、識別、2、品質、3、理解]の3つです。

ーーーーー

1、識別  製品名ではなく、ブランド名として識別できること

「パソコンが欲しい」という製品への認識ではなく「アップルのパソコンを買いたい」というように、具体的に識別して購入できる状態を指します。

2、品質  確実なもの(場所)としての認知がされていること

「いつまでも壊れないからロレックスを買いたい。」または「居心地が良いからスタバに行こう。」というように、安心や安全をベースに品質に疑いを持つことなく購入できる状態を指します。

3、理解  利用する理由が明確に理解できること

「ルイ・ヴィトンは私の自慢の財布」「ラウンドワンに行けば間違いなく楽しめる」というように、ユーザーが所持したり利用することに対し、理解を伴って購入できる状態を指します。

ーーーーー

これら3つの要素が揃っていることで「期待に応えてくれている」という認識のある商品や企業が、ブランドがユーザーに与えている影響です。

企業にとってのブランドの役割

ブランドが企業に与える影響は[1、差別化、2、価値の保持、3、モチベーション]の3つです。

ーーーーー

1、差別化  競合との違いを示すこと

競合他社や競合製品における違いを示すことを指します。それにより「ペプシよりコーラ」といった明確な違いによる影響を与えることができます。

2、価値の保持  価値がある商品として安定的な収益を生み出すこと

商品に対する価値を保持することで、安定した価格で商品を提供することを指します。「値段は高くてもエルメスなら絶対!」という、価格ではない価値を提供することができます。

3、モチベーション  社内の行動を明確にすること

対象のお客様や商品価値に対する誇りを維持することで、社内行動を明確にすることを指します。それにより、値下げの戦略ではなく、お客様の価値創造のための行動を生み出すことができます。

ーーーーー

これらの3つにより、経営の軸が明確になることで、安定的な企業経営を行うことができるようになります。


ブランディングと価格競争

より良いブランディングを行えている企業と、そうでない企業のわかりやすい違いは商品の伝え方に現れている場合が多いです。

より良いブランディングが行えていない企業は、お客様に商品に対する誇りに対して共感してもらえる活動を行なっていない場合が多く、価格競争が中心の活動が増えます。

ブランディング事例
もしあなたが普通の人でしたら、フェラーリが新車発表の際に割引しているところを見たことはないと思います。また、高級アパレルの直営店に、割引の札が大きく貼られていることを見かけないと思います。むしろ、多くのお客様が憧れる商品を提供しています。
その理由は、商品・サービスに対しての絶対の自信と誇りがあり、その情熱を全ての従業員が持っているということです。そして、その誇りを維持するための活動を企業全体で取り組んでいる。ということに本質が隠れています。つまり、商品を購入してくださるお客様は、その商品を手にしただけで、企業活動に共感し、納得できるほどの品質が保たれ続けていると言えます。

 

「売れないから価格を下げる。」「競合他社が安いからそれ以上安くする。」というように、商品価値を下げることは簡単です。

ですが、価格を下げる行動をすることで、割引した時にしかお客様にご利用いただけない。

そのような事態にもつながります。

単純に価格を下げるだけの安易な販売ではなく、

  • どのようにお客様に価値を伝えたら正規の価格で利用していただけるのか?
  • 独自性や独創性を高めるためにはどのような行動が必要か?
  • 付加価値を感じていただくためには、何をしたら良いか?

このように、徹底的にお客様視点で考え抜いた行動を選び出し、その商品価値がしっかりとお客様に伝わるようにすること。

それが、本来の商品価値・企業価値の高め方です。

そしてその結果、価格競争を避けることにつながるのが、ブランディングで目指すべき形でもあります。


「ブランド=高級品」は間違い!?

ここで一度立ち止まって、ブランドについて再認識をしたいと思います。

多くの方が、ブランドは高級な商品を指しているようにと思われがちですが、実際はそうではありません。

ブランドとは、お客様が無意識で識別できるもののことを指しています。

そこで、ブランドが確立されている企業をいくつかご紹介したいと思います。

  • グーグル  インターネットの検索企業
  • Amazon  商品数世界一の流通企業
  • IKEA    おしゃれな家具を低価格で販売するビッグモールの運営企業
  • ダイソー  100円均一の企業
  • パソナ   人材派遣企業
  • 吉野家   牛丼屋
  • PORTER  鞄専門店
  • ナイキ   スポーツ品メーカー

まだまだたくさん有名な企業、優秀な企業はありますが、

これらの企業のように、企業名を聞いただけでどんな商品(サービス)を扱っていて、どれくらい信頼度のある商品(サービス)を扱っているか?がわかっているもの。

それをブランドと言います。これがブランドの伝わり方(認知度)です。


ちなみに、ブランドの語源は?

余談ですが、ブランド「brand」とは、焼印を押すという意味が起源と言われています。

当時焼印は、お客様に商品を引き渡す際の安心・安全の証として押されていたと言われています。

焼印に近いものとしては、日本でいうところの家紋に当たります。

家紋の役割というのは、『家庭の社会的地位を役所側が判断する際の材料』だったことからもわかるように、利用者がわかりやすく識別できることや、利用する際に指標にするための目的として掲げられたものでもあります。

つまり、日本でも昔から商売をする中でブランドを用いてきた。ということが言えますね。


なぜブランディングが必要なのか?

では、本題に戻り、なぜブランディングが必要になったのか?ということについてお伝えしていきたいと思います。

ブランディングが必要な理由は、市場において「〇〇といえばあの商品」という認識を根付かせるためです。

自社が販売している商品(サービス)がオンリーワンのブランドとなる可能性があるならば、ブランディングは必要不可欠ではないでしょうか。

他社商品(サービス)との差別化を行い、ブランディングをすることで、お客様から選ばれる商品(サービス)にすることや、お客様が選びやすい商品を作ることは、企業としての基盤と信頼・信用を得ることにつながります。

ネット社会になった今では、お客様は、近所の商品と少し遠くの商品を比べることはほとんどありません。

多くのお客様が、世界中の商品を見比べ、簡単に企業情報まで調べることができるのです。

その結果、より安価で信頼性の高い商品を気軽に購入することができます。

つまり、企業にとっては、競合商品との差別化だけでなく、競合他社との差別化や信頼性の高い活動、信憑性のある行動が利益をもたらすことになります。

そのため、単なる物売りではなく、企業価値を売る時代がやってきたと言えるのです。

それが、市場に先手を打って行動すること『ブランディングという将来を見据えた企業活動』を始める需要が増ししている原因です。


ブランディングでは、具体的に何をするの?

ブランディングの基盤は、企業の方向性を決めるためのアイデンティティです。

方向性が明確なアイデンティティと、それに基づいた行動(施策)は、ブランド価値を下げるような行動を選びません。

もちろん、時代の流れや流行を追わなくてはならない場面もあります。

ですが、企業アイデンティティが明確であることは、やらなくてはならないことが明確になるということに繋がります。

その結果、アイデンティティに基づいた商品戦略と見た目を発信することができ、より良い商品づくり、より良いサービス、より良い購買につながるというのがブランディングの概要です。

ここで、もう1度最初に立ち戻ると

  1. 熱意(理念、方針、方向性)
  2. 行動(行動指針、アイデア、発信手段、営業方法)
  3. 見た目(言葉による伝達、デザイン)

 アイデンティティとは、この中の[1、熱意]に相当するもののことを言います。

このアイデンティティに沿った行動(一貫性のある活動)が、ブランドを作ることにつながります。

ーーーーー

1、ブランドアイデンティティ(熱意)

企業や商品における理念を指します。普遍的な価値を明確に示すことで、時代や流行ににくい企業体質を作ることが、ブランドアイデンティティでは大事なことです。

2、ブランドスタイル(行動)

アイデンティティを少し具体化し、言葉で表したもののことを指します。言葉が行動を生み、言葉がイメージを決定します。より具体的な言葉を選び出すことで、より良いブランドスタイルが確立されます。

例えば、スローガンやキャッチコピー、製品コンセプトなどの言葉に基づき、サービスにおける営業スタイルやホームページやパンフレットの配色などを確立させ、企業基盤をつくることがブランドスタイルです。

3、ブランドメディア(見た目、ビジュアル)

アイデンティティに基づいた発信方法を決めることを指します。高級路線であれば、低価格層のターゲットに向けた発信をしてもブランドが損なわれてしまいます。また割引をするのではなく、広告戦略として有名モデルに利用していただいたり、そもそも価値を感じてもらえない人には売らない。など、ブランド価値を下げる行動をしない。そんな施策を取ることが大事になります。

ただし、先進的でクリエイティブな価値を提供したり、質の高い情報発信をするには、それなりにコストが必要です。ハイリスク・ハイリターンになる可能性が高いため、自社の規模とターゲットに即した判断が求められると言えるでしょう。

ーーーーー

ただし、必ずしもアイデンティティは絶対に必要という訳ではありません。

企業価値を生み出すためにどのような行動を取るべきか?という判断が最も大事になります。

そして、価値を生み出すコスト(時間)を削減して、売上げを優先することも大事です。

さらに、今、現段階で最優先にしなくてはならないことは何か?を見極め、次の行動を決めることも、ブランディングには重要なポイントになります。

そのため、自社だけの視点で解決を求めるのではなく、第3者目線が鍵(企業の明暗)を握っている場合もあると意識しておくと良いと思います。


ブランディングの際に意識すべきポイント

より良いブランドアイデンティティがあれば、比較的シンプルな選択場面で十分になることが多いです。

ですが、企業活動においては、それが難しい場面もあります。

例えば、「ホームページのリニューアルを外部委託する」方が良いか?または「ホームページを社内で作る」方が良いか?という問題です。

どちらも、発信を強めるための行動ですし、コストだけを考慮すればその違いは大きく感じるでしょう。

また最近では、無料でホームページを作れるサイトもありますから、判断が難しい場面かもしれません。

でも、このような場面においても、以下の3つのポイントを意識して選択することができれば、より良いブランディングを行うことができます。

ーーーーー

1、お客様の明確化

自社のお客様(ターゲットユーザーやターゲット消費者)を明確にすることで「どれくらいのクオリティのホームページを求めているか?」「どんな内容が書かれたホームページを求めているか?」を意識したホームページ制作に取り組むことができます。

2、商品価値の明確化(価値の創出)

お客様に購入していただくこと、そして経営を継続させるための販売方法は、価格とのバランスが最も難しい場面かもしれません。そのため『お客様にとっての値ごろ感やお得感』を感じてもらえるホームページでは、どのような内容をどのように伝える必要があるか?』が大事になります。

  • 商品紹介だけで良いのか?
  • 利用価値を伝えるのか?
  • どこまでお客様の気持ちに寄り添って伝えられるのか?

がとても重要なポイントになることは間違いありません。なぜなら「言葉」と「見た目」の表現だけで、伝わり方は全く違うものになるからです。

3、やること・やらないこと

やることやらないことを決めるだけでも、お客様の状況は変化します。お客様のために自社ができることはどんなことか?もしくは、やらないことはどんなことか?を決めることができれば、より良いブランディングにつながる場合もあります。

[補足]先にやらないことを決めると、やるべきことが見えてくる場合もあります。

ーーーーー

これらを意識して進めると、今はアイデンティティがなかったとしても意識的にブランディングを行うことができます。

このように、ホームページ制作のみならず、お客様に直接関わる制作物に関わり、その行動を振り返って整理してみると、アイデンティティ(当社が大事にしていること)が見えてくる。ということもあります。

アイデンティティがないな。と感じていらっしゃる企業様は、ぜひ一度、お客様に直接関わるものづくりに、具体的に取り組んでみて欲しいと思います。


ブランディングの本質

最後に、ブランディングの本質的なことをお伝えしておきます。

ブランディングを行う際には、大きく2つの方向があります。

その2つとは、インナーブランディングアウターブランディングです。

インナーでは社内の行動を示し、アウターでは社外の行動を示します。

この両輪を回すことが企業価値を高めるブランディングとなります。

ーーーーー

インナーブランディング(社内行動)

インナーブランディングとは、社内の行動を決めるブランディングです。

今は、インターネットの利用により、お客様が自分自身で商品を見つけられる時代ですが、商品(サービス)を作らなくては商売は始められませんし、お客様に見つけていただくことはできません。

そのため、企業や商品の雰囲気をつくることを第一に考えるのがインナーブランディングです。

お客様に対する販売先、営業手段、接客方法、商品パッケージ、ホームページ、デザインイメージ、価格帯など、様々なことが決まられなくては、お客様に信用していただくことはできませんし、購入していただくこともできません。

新規のお客様を見つけることに精一杯になってしまうと、目の前のお客様集めに目が向いてしまうと思います。

ですが、社員の笑顔が売上げを呼ぶと言われるくらい、社内の雰囲気づくりはブランディングにおいてとても重要なことなのです。

ーーーーー

アウターブランディング(社外行動)

アウターブランディングとは、社外の行動を決めるブランディングです。つまり魅せ方の部分です。

社外への発信は、お客様に直接届くことなので、発信媒体、メッセージなど、見た目のデザインに関わる部分でもあり、売上げを上げるためにはとても重要なブランディングです。

ただ、見た目を表現する際、自社の行うことが明確でなくては、より良い見た目(成果の出る見た目)を作ることにはなりません。

見た目だけが綺麗なデザインと、お客様の気持ちに寄り添ったメッセージは、反応が10倍以上違います。

見た目だけが綺麗なホームページのデザインよりも、お客様の気持ちに寄り添った1つのブログ記事の方が反応があるのです。

つまり、お客様への魅せ方(伝え方、届け方)がアウターブランディングでは、最も大事になります

また、利益を残すために、コスト削減はアウターブランディングにおいても大事です。

ですが、自社が利益を得るための戦略ばかりで、外部企業との関係が不釣合な状態を続けると、取引先企業との連携が悪くなります。

そこで、取引先もパートナーだという目線で社外行動をして欲しいと思います。

仕入れ先の買い叩きをしなくても、商品価値を高めて、商品価格を引き上げる方法はないだろうか?という努力もアウターブランディングの一つです。

最悪の場合、取引先がなくなり人気商品(定番商品)が販売できなくなる。お客様に人気商品を届けることができない。など、

後々に大きな失敗につながる可能性もありますから、アウターブランディングにおいて、取引企業との良好な関係を作ることは、想像以上に重要なことかもしれません。

ーーーーー

このインナーとアウターの2つの方向からブランディングを行うことは、企業価値を高める行動になります。

またインナーブランディングとアウターブランディングの優先順位についてですが、それは圧倒的にインナーブランディングです。

理由商品(サービス)を作って売っているのは自社です。お客様は、その商品を見て「自分にとって必要なものか?」「必要のないものか?」を選んでいますから、商品(サービス)の良し悪しを決めているのは、自社の魅せ方ではなく在り方になるため、在り方を示すインナーを正すことがブランディングの柱を作ることになるのです


結局、ブランディングってなに?

少し難しい内容になりましたが、結局ブランディングって何をしていくことなの?というと

お客様との約束、信頼、信用を強化するための行動

にほかありません。そして、企業が続く限り、時代が流れる限り続きます。

商品価値を高め、お客様により良く利用していただいて、その商品(企業)に関わったすべての人々を幸せにすること。

そこに全力を注げば、次第に目に映る価値が変わることも肌で感じることができると思います。

 

[提供:サブファイ ブランディング パートナー 代表 神田

コメントを残す

メールアドレスが公開されることはありません。 * が付いている欄は必須項目です